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behavior finance??
（一）启发式简化 科学常识告诉我们：源于人类的先天缺陷——生命和认知资源的有限性，决定了投资者无法对环境反馈来的所有信息（数据）进行优化处理。相反，自然选择的结果将投资者的思维塑造为一种依赖经验法则对多种提示信息子集予以选择的特征。按照行为金融理论的分析，这种投资者经常依赖的、可以节约处理信息的经验思维法则就是启发式简化。综合已有的理论成果，典型的启发式简化可以细分为注意力、记忆力和悠闲处理效应（attention/memory/easy-of-processing effects），狭窄性取景、心理账户、参照效应和损失厌恶（narrow framing/mental accounting/reference effects/loss aversion），典型性试探法（the representativeness heuristic）及信念校正-合并效应（belief updating-combining effects）等几种。 （1）注意力、记忆力和悠闲处理效应 根据注意力、记忆力和悠闲处理效应，一般的投资者只有有限的注意力、记忆力和信息加工能力，这就迫使投资者只能对可利用信息全集中的一部分进行集中性分析，而那些无意识的联想也常常会导致投资者产生对信息的倾向性选择。Gilovich（1981）研究发现，利用口头方式传达主题信息会引发信息的接受者做出一些影响其判断的联想。而这种联想又会导致“显著性效应”和“有效性效应”（salience and availability effects），即如果一个信息信号具有吸引投资者的注意力并引发投资者对回忆产生联想的特征，那么它就具有显著性效应。而投资者也总是把容易回忆起来的事件判断为极普通的情况来进行对待，因为非常普通的事件总是被重复地注意和报道，投资者更容易回忆起它们来，此时就产生有效性效应。 投资者经常受到所面临选择问题的形式的干扰，其中一个原因在于投资者无法有效地从已有的记忆中找到相关信息（Pennington&Hastie，1988）。投资者总是认为那些偶发性的事件不值得关注，并对这些事件发生的概率进行低估（Fischoff，Slovic&Lichtenstein，1978），这就意味着投资者存在一种过度自信（over- confidence），所以当没有预见到的事件突然发生时，投资者又会产生过度反应。
自我感知理论（self-perception theory）（Bem，1972）表明：投资者会通过观察其自身存在的环境和自我行为，从中推断自己的态度、感情和其他内部心理状态。这种推断可能缘于个体记忆的损失或个体缺乏了解自我无意识心理状态的途径，而习惯（habits）的形成则可能是弥补这种记忆损失的最优机制。因为按照 Hirshleifer&Welch（2000）的认识，习惯是投资者提前采取行动的一个较好的理由，是一种内涵式的自我感知。 Nisbett&Wilson（1977）发现：某A对某B的一项优点的偏好会因“晕轮效应”（the halo effect）导致A将这种高评价扩展到B的其他特征上，与此相似的“一好遮百丑”式的启发式思维偏差会导致股票市场上的错误定价。在有效的市场上，具有良好增长预期的股票也不一定具有较高的风险回报，如果投资者错误地将他们对某只具有良好增长预期的股票的偏好性评价扩展到对此只股票的整体回报预期上，那么这只具有良好增长预期的股票将被过高定价（Shefrin& Statman，1995）。 悠闲处理效应和容易检索效应相同。 Reber&Schwartz（1999）发现，投资者更倾向于相信那些容易处理的信息的真实性，这是一种“真理幻觉”（the illusion of truth）偏差。Bruner，Postman&Rodrigus（1951）认为，相似性信号的组合（如黄色和香蕉）比起那些非相似性信号的结合更容易被人们所感知。Bornstein&D’Agostino（1992）指出，持续暴露于非强制性刺激背景下的人会趋向于逐步喜欢这种刺激，也就是说存在强烈的“纯粹暴露效应”（mere exposure effect）。这种启发式思维的偏差，根源于某些信息更容易为人们所熟悉和理解，其风险也相对较小。进化论心理学家Trivers（1985）则认为，人们对熟悉或亲近的他人所具有的这种偏好缘于人们内在遗传的相关性。Huberman（1999）认为，这种启发式偏见意味着投资者比较偏好于在本地进行投资。大量心理学实验表明，人和动物都无法对各种暗号（信息）间的关联结构做出正确的理解，此时，暗号间的竞争（cue competition）就会发生：显著性暗号将会削弱非显著性暗号的影响效果，而有效性暗号则会构成对非有效性暗号的干扰。这种暗号竞争无疑广泛存在于股票市场，并对股票的错误定价起到决定性影响。